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課程背景：
       本課程主要幫助市場(chǎng)及相關(guān)管理人員了解與學(xué)習(xí)科學(xué)市場(chǎng)分析工具與方法，同時(shí)基于市場(chǎng)分析之上，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和制定營(yíng)銷策略的基本方法，。旨在提升市場(chǎng)管理人員市場(chǎng)分析與決策水平，提升市場(chǎng)管理能力。課程通過市場(chǎng)環(huán)境分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與業(yè)務(wù)選擇、營(yíng)銷STP戰(zhàn)略選擇、營(yíng)銷策略制定、品牌管理六個(gè)方面的市場(chǎng)分析工具與方法的介紹，讓學(xué)員能夠在較短的時(shí)間內(nèi)掌握基本的市場(chǎng)分析工具與方法，以提升學(xué)員在企業(yè)市場(chǎng)管理實(shí)踐中的能力。
課程目標(biāo)：
--通過掌握PEST分析方法，了解市場(chǎng)環(huán)境；
--從行業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者洞察三個(gè)方面分析企業(yè)的面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，掌握這三個(gè)方面的基本分析方法；
--掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與業(yè)務(wù)選擇的基本工具與手段；
--了解并學(xué)會(huì)應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與戰(zhàn)略定位（STP戰(zhàn)略）的基本步驟；
--了解并掌握營(yíng)銷策略組合的基本內(nèi)容；
--了解并掌握品牌營(yíng)銷管理的基本方法；
課程對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員，需要了解市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)管理人員，中高層領(lǐng)導(dǎo)
課程大綱：
第一章：市場(chǎng)環(huán)境分析（PEST分析）
政治法律環(huán)境分析
--政治穩(wěn)定性、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、法律限制等等
經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
--經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、匯率、貨幣政策、GDP、恩格爾系數(shù)等
技術(shù)環(huán)境分析
--技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等
社會(huì)環(huán)境分析
--人口數(shù)量與素質(zhì)、地理環(huán)境、生活方式、價(jià)值觀等
【問題研討】：數(shù)字化技術(shù)對(duì)人們生活方式帶來的影響？
第二章：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及消費(fèi)者洞察
行業(yè)發(fā)展及結(jié)構(gòu)分析
--市場(chǎng)潛力分析
--產(chǎn)業(yè)生命周期
--行業(yè)集中度
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
--波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型
--競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知空間對(duì)比分析
--競(jìng)爭(zhēng)品牌能力空間對(duì)比分析
--競(jìng)爭(zhēng)品牌資源空間對(duì)比分析
消費(fèi)者洞察與分析
--消費(fèi)者購(gòu)物從4A向5A模式的轉(zhuǎn)變
--洞察消費(fèi)者三大價(jià)值
--消費(fèi)者價(jià)值來源
--消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知價(jià)值
--三類產(chǎn)品的價(jià)值定位（搜索類、經(jīng)驗(yàn)類、信任類）
【問題研討】：用客戶需求四象限法分析本企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自優(yōu)劣
【案例分析】：消費(fèi)者需求與產(chǎn)品價(jià)值定位的匹配
第三章：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與業(yè)務(wù)選擇
客戶價(jià)值轉(zhuǎn)移與機(jī)會(huì)探索
--尋找客戶價(jià)值轉(zhuǎn)移
--客戶價(jià)值轉(zhuǎn)移對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響
--發(fā)掘商業(yè)機(jī)會(huì)
業(yè)務(wù)組合BCG矩陣及應(yīng)用
--產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)分析
--市場(chǎng)占有率分析
--四大業(yè)務(wù)類別
--成功的業(yè)務(wù)組合
戰(zhàn)略評(píng)估與業(yè)務(wù)選擇模型（GE矩陣）
--產(chǎn)業(yè)吸引力評(píng)估指標(biāo)與方法
--企業(yè)核心能力評(píng)估指標(biāo)與方法
--業(yè)務(wù)選擇矩陣及應(yīng)用
【課堂演練】：用BCG模型分析公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)的類別并給出策略建議
第四章：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與戰(zhàn)略定位（STP戰(zhàn)略）
市場(chǎng)細(xì)分及客戶畫像
--什么是市場(chǎng)細(xì)分
--市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
--細(xì)分市場(chǎng)客戶特征及畫像
選擇目標(biāo)市場(chǎng)
--目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式、
--三類目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略等
市場(chǎng)定位
--市場(chǎng)范圍定位
--價(jià)值承諾定位
【課堂演練】：根據(jù)學(xué)員涉及的業(yè)務(wù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并描述某一細(xì)分市場(chǎng)的客戶畫像
第五章： 營(yíng)銷策略組合
產(chǎn)品組合策略
--產(chǎn)品生命周期
--整體產(chǎn)品
--價(jià)值定位的三要素（眼球點(diǎn)、品類點(diǎn)、交易點(diǎn)）
價(jià)格組合策略
--產(chǎn)品價(jià)格彈性
--成本導(dǎo)向定價(jià)
--需求導(dǎo)向定價(jià)
--心理定價(jià)策略
渠道組合策略
--渠道發(fā)展的歷程
--傳統(tǒng)渠道模式
--數(shù)字化渠道模式
--經(jīng)銷商的選擇與管理
促銷決策方法
--傳統(tǒng)促銷四大方法
--數(shù)字化時(shí)代促銷的發(fā)展
【課堂研討】：1、滴滴打車補(bǔ)貼式價(jià)格促銷成功的前提是什么?
2、分析價(jià)格補(bǔ)貼對(duì)支付寶與微信支付的作用？
3、低毛利產(chǎn)品應(yīng)該停產(chǎn)嗎？
4、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與傳統(tǒng)模式的本質(zhì)區(qū)別是什么？
第六章： 品牌管理工具、方法及應(yīng)用
品牌管理分析框架
--品牌調(diào)研
--品牌設(shè)計(jì)
--品牌傳播
主要品牌理論及應(yīng)用
--USP理論及其應(yīng)用
--品牌形象理論及應(yīng)用
--品牌定位理論及應(yīng)用
數(shù)字化時(shí)代的品牌營(yíng)銷
--內(nèi)容取代廣告
--內(nèi)容創(chuàng)新與消費(fèi)者需求
--改善用戶體驗(yàn)
--提升社會(huì)化用戶管理
【課堂研討】：1、社交媒體對(duì)品牌策略與傳播帶來的影響？
2、信息推送及信息繭房現(xiàn)象對(duì)品牌傳播的利弊？