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市場洞察與大客戶進(jìn)程管理

課程背景：
在當(dāng)前紅利消退、產(chǎn)業(yè)升級與地緣政治交織的復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中，B2B企業(yè)的傳統(tǒng)增長模式面臨巨大挑戰(zhàn)。客戶決策愈發(fā)理性且復(fù)雜，競爭從單一產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)向基于深度洞察與全流程管理的綜合較量。然而，許多營銷團(tuán)隊(duì)仍存在戰(zhàn)略洞察缺失、關(guān)系構(gòu)建表面、價(jià)值傳遞同質(zhì)、需求挖掘膚淺、談判被動讓步等核心痛點(diǎn)，導(dǎo)致“產(chǎn)品好賣”卻難以實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品賣好”的業(yè)績突破。
為此，本課程引入獨(dú)特的SRVDP模型，將大客戶進(jìn)程系統(tǒng)解構(gòu)為五大關(guān)鍵階段：市場洞察（S）是戰(zhàn)略基礎(chǔ)，關(guān)系破冰（R）是信任起點(diǎn)，價(jià)值破局（V）是競爭內(nèi)核，需求破譯（D） 是進(jìn)程導(dǎo)航，談判破防（P）是臨門一腳。該模型致力于為企業(yè)提供一套從戰(zhàn)略解碼到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、從客戶洞察到關(guān)系深耕的完整作戰(zhàn)地圖，助力營銷人員在復(fù)雜項(xiàng)目中掌握主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量增長。

培訓(xùn)目標(biāo)：
本課程旨在通過兩天的沉浸式學(xué)習(xí)與實(shí)戰(zhàn)演練，使學(xué)員達(dá)成以下核心目標(biāo)：
認(rèn)知重塑：深刻理解SRVDP模型的內(nèi)在邏輯與協(xié)同效應(yīng)，建立以客戶為中心、以價(jià)值為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷思維。
策略規(guī)劃：掌握運(yùn)用PESTEL、產(chǎn)業(yè)生命周期等工具進(jìn)行市場趨勢解碼與戰(zhàn)略重構(gòu)的能力，精準(zhǔn)識別市場機(jī)遇。關(guān)系構(gòu)建：學(xué)會運(yùn)用PDP性格分析、麥肯錫關(guān)系公式等工具，有效突破信任壁壘，構(gòu)建穩(wěn)固的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
價(jià)值創(chuàng)造：能夠通過差異化能力定位與價(jià)值選擇矩陣（VCP），設(shè)計(jì)難以替代的解決方案，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣價(jià)值”的轉(zhuǎn)變。
需求洞察：掌握客戶組織診斷與痛點(diǎn)量化方法，精準(zhǔn)挖掘并翻譯客戶真實(shí)需求，生成具有行動指導(dǎo)意義的《客戶需求診斷報(bào)告》。
談判決勝：精通商務(wù)談判中的博弈策略與心理學(xué)應(yīng)用，能夠靈活運(yùn)用《價(jià)值交換計(jì)算器》等工具守住利潤底線，實(shí)現(xiàn)共贏成交。

授課對象：營銷管理者、大客戶經(jīng)理、銷售工程師、渠道經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、銷售顧問等。

課程大綱：
導(dǎo)入篇：重新定義營銷
1.重新定義營銷
2.銷售能力公式
3.中國企業(yè)業(yè)績增長模式
4.確定分組討論的客戶案例
工具實(shí)踐：《目標(biāo)客戶檔案情報(bào)卡》
AI應(yīng)用一：針對分組確定的客戶案例收集相應(yīng)的客戶情報(bào)信息并完成《目標(biāo)客戶檔案情報(bào)卡》
AI練習(xí)：學(xué)員使用提示詞標(biāo)準(zhǔn)模板，為客戶案例生成一份《目標(biāo)客戶檔案情報(bào)卡》
AI效率提升：AI自動填充60%基礎(chǔ)信息（如企業(yè)規(guī)模、競對分析），通過AI預(yù)測客戶戰(zhàn)略方向，減少主觀誤判。

第一篇：市場洞察篇---一部戰(zhàn)略重構(gòu)與市場解碼的破局秘籍
一、營銷的回歸與升“值”
1.營銷的底層邏輯---價(jià)值成本公式
Value Index=(Function Worthy+Emotional Value?)/Total Cost
2.影響價(jià)值設(shè)計(jì)的三種客戶心理
互惠原理、承諾與一致原理和社會認(rèn)同原理
3.獨(dú)特經(jīng)營活動只做三件事
---創(chuàng)造價(jià)值/傳播價(jià)值/傳遞價(jià)值
4.營銷第一性原理
5.營銷增長密碼
工具實(shí)踐：《獨(dú)特經(jīng)營活動萃取表》
二、營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
1.企業(yè)發(fā)展三大紅利---時(shí)代紅利/戰(zhàn)略紅利/系統(tǒng)紅
利
2.企業(yè)績效增長引擎---五大因素順勢而為，關(guān)鍵要
素一錘定音
3.企業(yè)營銷增長困境
三、營銷的戰(zhàn)略與4P布局
1.戰(zhàn)略是什么？
2.如何達(dá)成戰(zhàn)略？
3.企業(yè)只有三種戰(zhàn)略
4.營銷有沒有一種“亙古不變”的理論？
5.企業(yè)營銷生態(tài)系統(tǒng)
四、市場趨勢解碼
1.Gartner 2024B2B 企業(yè)服務(wù)三大矛盾點(diǎn)
2.B2B-4P營銷趨勢
1）產(chǎn)品（Product）戰(zhàn)略——趨勢驅(qū)動的價(jià)值設(shè)計(jì)
2）價(jià)格（Price）策略——趨勢預(yù)判下的動態(tài)定價(jià)
3）渠道（Place）管理——趨勢重塑客戶觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)
4）促銷（Promotion）策略——趨勢引領(lǐng)的價(jià)值傳播
3.B2B企業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇：紅利消退、產(chǎn)業(yè)升級、地緣政治下的破局之道
4.競爭對手戰(zhàn)略剖析：深南、滬電、景旺等頭部企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與得失分析
5.PESTEL分析（政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)、環(huán)境、法律）、SCP模型（結(jié)構(gòu)-行為-績效）、產(chǎn)業(yè)生命周期判斷。

第二篇：關(guān)系經(jīng)營篇---一本“獨(dú)具匠心”的信任破冰的手冊
思考：“十目一心耳為王”，你真的聽懂了嗎？
一、從“交易”到“關(guān)系”的信任躍遷
1. 破冰互動：客戶關(guān)系現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)分析
2. 傳統(tǒng)銷售的局限性：為什么客戶總是“不買賬”?
3. 信任的本質(zhì)與客戶接觸程度分析
二、關(guān)系破冰的神經(jīng)科學(xué)原理
1.客戶決策的"雙腦模型"
1）理性腦（新皮層）VS情感腦（邊緣系統(tǒng)）的博弈
2）采購決策中的杏仁核激活機(jī)制
2.關(guān)系建立的生物化學(xué)基礎(chǔ)
1）催產(chǎn)素分泌的三大觸發(fā)場景
2）多巴胺在客情維護(hù)中的杠桿效應(yīng)
3.麥肯錫關(guān)系公式（三個(gè)正向因素和一個(gè)負(fù)向因素）
1）相似鏡像原理建立親密度
2）瑕不掩瑜話術(shù)建立可靠度
3）小我利他心態(tài)建立專業(yè)度
案例：成功企業(yè)如何通過好感力建立深度客戶關(guān)系？
三、PDP人物性格分析
1.老虎（務(wù)實(shí)型）：以結(jié)果為導(dǎo)向
案例：如何識別有氣場的大客戶？
2.孔雀（外向型）：以快樂為導(dǎo)向
案例：為什么一定要嘴上承諾，書面落實(shí)？
3.考拉（友善型）：以幫助為導(dǎo)向
案例：如何說他更愿意相信你？
4.貓頭鷹（分析型）：以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向
案例：如何與挑剔的他相處？
工具實(shí)踐一：《 PDP---Professional Dyna-Metric Programs（行為特質(zhì)動態(tài)衡量系統(tǒng)）》
案例：五緣文化建立緣分的天空
四、高效溝通策略
1.傾聽開出花
2.LSCPA先跟后帶
3.OCD提問
4.表達(dá)十字架（FTPP）
5.FSV夸人法則
6.NLP上堆下切平行
工具實(shí)踐二：《癢點(diǎn)診斷表》

第三篇：價(jià)值設(shè)計(jì)篇---一次從“產(chǎn)品好賣”到“產(chǎn)品賣好”的創(chuàng)新行為實(shí)踐
一、差異化能力定位
思考：說出你的夢想和產(chǎn)品的十大賣點(diǎn)？
1.產(chǎn)品技術(shù)差異化
2.品牌定位差異化
3.服務(wù)增值差異化
4.銷售行為差異化
案例1：如何破局飲用水行業(yè)的競爭？
案例2：人類和動物的基因差異
工具實(shí)踐三：《差異化能力清單》
AI應(yīng)用二：針對[客戶名稱]，根據(jù)[AI應(yīng)用一]生成產(chǎn)品的《差異化能力清單》。
AI練習(xí)：學(xué)員輸入提示詞標(biāo)準(zhǔn)模版的內(nèi)容信息，自動生成10個(gè)差異化賣點(diǎn)，小組討論優(yōu)化并提交《差異化能力清單》
AI效率提升：通過AI數(shù)據(jù)對比，差異化賣點(diǎn)與客戶需求匹配度提高50%以上。自動填充客戶情報(bào)等信息，差異化能力清單制作時(shí)間縮短至20分鐘內(nèi)。
二、價(jià)值選擇矩陣
思考：讓客戶無法拒絕的理由有哪些？
1.價(jià)值選擇矩陣（VCP）
2.萬物皆可FABE
——Benifit（利益）：客戶情緒價(jià)值的啟動鍵
1）數(shù)據(jù)說明-利益可衡量
2）類比說明-理解更簡單
3）場景說明-價(jià)值看得見
4）結(jié)果說明-成果有背書
案例：CRM/高爾夫球桿/Coe超低頻恒溫空調(diào)
工具實(shí)踐四：《價(jià)值選擇矩陣（VCP）》
三、價(jià)值競爭策略
1.單點(diǎn)優(yōu)勢——飽和攻擊策略
2.壓倒性優(yōu)勢——硬碰硬策略
3.勢均力敵——迂回策略
4.相對劣勢——拖延策略
5.相對優(yōu)勢——游擊策略
案例：從“田忌賽馬”看競爭路徑選擇？

第四篇：需求洞察篇---一份“需求痛點(diǎn)”和“組織分析”的客戶體檢報(bào)告
一、客戶需求診斷
思考：客戶需求到底是誰的需求？
1. 洞悉客戶的決策行為
1）拆解客戶生命周期
2）分析客戶購買心理
2. 定義客戶的改變動機(jī)
1）關(guān)鍵業(yè)務(wù)瓶頸
2）潛在風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂
3. 診斷客戶的痛點(diǎn)
1）問題翻譯
2）問題拆解
3）痛點(diǎn)量化
案例1：菩薩問因，凡人求果！---業(yè)績未達(dá)成原因分析
案例2：三舅與打印機(jī)
案例3：“利他心+同理心+圣母心”
工具實(shí)踐五：《客戶痛點(diǎn)診斷表》
AI應(yīng)用三：生成一份《客戶需求診斷報(bào)告》，提取3個(gè)核心痛點(diǎn)并按優(yōu)先級排序
AI練習(xí)：學(xué)員分組討論小組案例，生成一份和差異化能力相關(guān)的客戶需求診斷報(bào)告。
AI效率提升：通過量化模型，痛點(diǎn)優(yōu)先級排序時(shí)間從2小時(shí)縮短至30分鐘。90%以上痛點(diǎn)可關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品差異化能力，方案匹配度增強(qiáng)，減少無效提案。
二、客戶組織診斷
思考：誰是你的線人？
1. 繪制客戶組織關(guān)系地圖
1）組織之間的相互影響
2）組織之外的關(guān)鍵角色
2. 定位客戶決策鏈
1）普通關(guān)系/關(guān)鍵關(guān)系/組織關(guān)系
2）權(quán)利與影響力
3. 檢查客戶關(guān)系健康程度
1）評估關(guān)系發(fā)展溫度
2）驗(yàn)證客戶支持態(tài)度
工具實(shí)踐六：《客戶組織情報(bào)畫布》

第五篇：談判成交篇---一則“識人攻心有招數(shù)”的談判實(shí)用指南
思考：To B客戶決策要素有哪些？
一、商務(wù)談判博弈論
1.談判前策略
1）客戶砍價(jià)動機(jī)
2）客戶壓價(jià)三大戰(zhàn)術(shù)---車輪轟炸/逆向優(yōu)秀/欲擒故縱
3）永遠(yuǎn)不要觸碰的五大雷區(qū)
a.不要被表面的善意友好迷惑
b.盡量不要首先報(bào)價(jià)
c.永遠(yuǎn)不要接受對方的第一次報(bào)價(jià)
d.好事冷熱，壞事放冷
e.降價(jià)是最容易的自我了斷
4）談判中的察言觀色三大要素
a.手勢藏“秘”：5種手的位置與放松度解讀
b.面面有“詞”：4種表情與2種語氣的潛臺詞
c.頭頭是“道”：3種頭部姿態(tài)與特定情緒
案例1：可不可以少降一點(diǎn)？
案例2：談判只說半句話的威力！
5）談判的5個(gè)千年難題
a.客戶總是壓價(jià)怎么辦？
b.什么時(shí)機(jī)應(yīng)該降價(jià)？
c.目標(biāo)重要還是籌碼重要？
d.談不攏遭遇僵局怎么破？
e.怎樣讓客戶相信已拿到最好的價(jià)格？
案例1：中國式談婚論嫁
案例2：京東與華大基因
2.談判中策略
1）開局策略：虛張聲勢策略
2）讓局策略：理牌交換策略
3）收局策略：時(shí)間/壓力策略
4）挺局策略：最高權(quán)威策略
5）收局策略：以進(jìn)為退策略
f.僵局策略：聲東擊西策略
3.談判收場策略
思考：你還相信這個(gè)世界有真愛嗎？
1）合理讓步的應(yīng)對方法：寸步不讓，除非交換
2）面對僵局的化解策略：時(shí)間變換、空間變換、條件變換
3）合理議價(jià)的權(quán)益法寶：價(jià)格談判必備神器
案例1：非正式談判的藝術(shù)
案例2：一家管理咨詢公司的談判實(shí)錄
工具實(shí)踐七：《價(jià)值交換計(jì)算器》
AI應(yīng)用四：模擬客戶壓價(jià)場景，生成《價(jià)值交換計(jì)算器》
AI練習(xí)：人機(jī)對戰(zhàn)談判模擬，AI實(shí)時(shí)反饋策略有效性。
AI效率提升：增強(qiáng)權(quán)益交換的靈活性，提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策支持，確保談判底線，降低談判風(fēng)險(xiǎn)
二、商務(wù)談判心理學(xué)
思考：我們的腦子是怎么長的？
1.神經(jīng)干預(yù)學(xué)-裝模作樣的自信
2.察言（Dont lie to me）
3.觀色（色彩心理學(xué)）
4.展望理論Value Function in Prospect Theory
5.拆屋效應(yīng)
案例1：非等價(jià)交換的價(jià)值重構(gòu)
案例2：柔性增量的價(jià)值共創(chuàng)
案例3：全周期成本錨定效應(yīng)

結(jié)束寄語：
1.信任構(gòu)建五維模型（TRUST）
1）Technical Credibility（技術(shù)可信度）
2）Reliability Anchor（可靠性錨點(diǎn)）
3）Understanding Depth（理解深度）
4）Safety Guarantee（安全保障）
5）Time Investment（時(shí)間投資）
2..銷售思維層次的“馬斯洛”
3.制定你的行動改善計(jì)劃
課后輔導(dǎo)與答疑
1.課后作業(yè)：可根據(jù)企業(yè)需求制定試題作業(yè)或任務(wù)作業(yè)
2.課后答疑：可贈送一次線上答疑，解決課堂工具的應(yīng)用疑惑或解析課后任務(wù)
3.資料包分享：工具模板，推薦書籍，常用網(wǎng)站

講師介紹：
沈老師：
■ 營銷業(yè)績提升實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師
■ 20 年+大客戶銷售實(shí)戰(zhàn)與團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)
■ 深圳投石科盈技術(shù)有限責(zé)任公司  首席執(zhí)行官
■ 哈爾濱工業(yè)大學(xué) 創(chuàng)業(yè)與投資MBA
■ Easy Selling 銷售賦能中心 認(rèn)證教練
■ 國家注冊二級營銷師
■ 阿里云人工智能訓(xùn)練師
講師經(jīng)歷及專長： 
■ 曾任： 京東集團(tuán)（世界 500 強(qiáng)） |華南區(qū)銷售總監(jiān)
■ 曾任： 樂播投屏（中國投屏軟件*1） |營銷副總裁
■ 曾任： 金山軟件（中國互聯(lián)網(wǎng) 100 強(qiáng)） |金山云銷售總監(jiān)
■ 曾任： 聯(lián)想集團(tuán)（世界 500 強(qiáng)） |客戶銷售經(jīng)理
■ 擅長領(lǐng)域：銷售拓展、市場戰(zhàn)略 、團(tuán)隊(duì)選育、商務(wù)談判、競爭分析、營銷策劃、客戶拜訪、SMB 組建、ToB私域運(yùn)營、營銷增長系統(tǒng)布建……
◎億-級營銷規(guī)模成就： 管理業(yè)務(wù)基本盤和行業(yè)發(fā)展盤營收總計(jì)超過80億人民幣， 個(gè)人獲5次銷售*， 培養(yǎng)高層管理者35+、銷冠90+等；
◎千-人大會專業(yè)分享： 2018 年京東第 4 次零售革命與京東容器實(shí)踐《數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的容器與DevOps論壇》；2021 年阿里云棲大會《樂播與阿里無影聯(lián)合發(fā)布桌面云解決方案》；
◎萬-字營銷工具產(chǎn)出：致力于用信息技術(shù)和營銷系統(tǒng)加速企業(yè)實(shí)現(xiàn)效率和效益的高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)布《中國營銷系統(tǒng)增長手冊》， 推出文案材料超過 100 萬字和1500頁Slide；
■ 沈老師20 余年深耕于一線大客戶銷售拓展與營銷團(tuán)隊(duì)人才甄選和組織育成實(shí)戰(zhàn)，精研CRM、Sales Funnel 等系統(tǒng)工具， 針對 ToB 具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和成功案例，善于結(jié)合客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品實(shí)踐構(gòu)建高效的銷售系統(tǒng)和流程，因勢利導(dǎo)、因地制宜地制定市場拓展戰(zhàn)略與執(zhí)行銷售成長策略，為京東、百度、咪咕、順豐等企業(yè)累計(jì)賦能6000+人，學(xué)員滿意度高達(dá)99%。
■ 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
【是市場營銷戰(zhàn)略制定的能工巧匠， 累計(jì)拓展超80億元營收規(guī)?！?br /> 00-擅長于營銷決策與戰(zhàn)略規(guī)劃，為投石科盈、樂播投屏等制定超10個(gè)核心市場營銷戰(zhàn)略，包括 IT基礎(chǔ)設(shè)施解決方案 、新媒體應(yīng)用解決方案 、 數(shù)字化會員解決方案和SDK發(fā)端應(yīng)用解決方案、高新科技新品上市解決方案、軟件出海解決方案等多個(gè)營收模塊；
【是大客戶營銷談判的一把好手，拿下 10+個(gè)百萬級/千萬級大客戶】
01-為UCloud開發(fā)行業(yè)客戶資源，首月突破百萬級客戶，超額完成 550 萬銷售額；為 ZEGO 制定營銷戰(zhàn)略， 助力千萬級教育 KA 客戶實(shí)現(xiàn)0的突破， 百萬級客戶數(shù)量突破兩位數(shù)；
02-為聯(lián)想集團(tuán)挖掘客戶服務(wù)需求，完成 MVS 成交客戶4個(gè)，合同額610萬；負(fù)責(zé)Brady華南區(qū)的代理管道維護(hù)與拓展，促成直客成交450萬， 渠道成交85萬；為金山軟件開拓中大型互聯(lián)網(wǎng)客戶及傳統(tǒng)企業(yè)的云服務(wù)和云計(jì)算業(yè)務(wù)，半年回款400萬；
【是營銷模式創(chuàng)新的變革先鋒，創(chuàng)建 2 個(gè)行業(yè)新模式獲超3億營收】
01-主導(dǎo)創(chuàng)新京東集團(tuán)“ 四云業(yè)務(wù) ”模式設(shè)計(jì)（基礎(chǔ)云+數(shù)據(jù)云+電商云+物流云），該模式為京東開拓有效商機(jī)線索超過 1000+家，線索年轉(zhuǎn)化率近30%，月銷過千萬；
02-主導(dǎo)樂播投屏的產(chǎn)品驅(qū)動營銷模式設(shè)計(jì)，助力投屏從1.0版本的手機(jī)端算力向2.0版本的云端算力躍進(jìn)，再次定義投屏，服務(wù)200+企業(yè)客戶，營收超 1.1億；
03-為ZEGO 公司制定 5 個(gè)定制化銷售打法，同時(shí)建立線上營銷團(tuán)隊(duì)和外呼機(jī)器人提升線索轉(zhuǎn)化率與客戶月銷凈值，有效促進(jìn)上線成交客戶100+個(gè)，銷售額超6000萬；
【是營銷團(tuán)隊(duì)管理的中流砥柱，組建2個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)獲超1億營收】
■ 全面負(fù)責(zé)ZEGO互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部營銷職能，主導(dǎo)籌建西南和東南2個(gè)營銷中心，管理團(tuán)隊(duì)組織30+人，助力團(tuán)隊(duì)年?duì)I收總規(guī)模過億，2019年?duì)I收存量和新增總目標(biāo)96%達(dá)成，2020 年?duì)I收存量和新增總目標(biāo)135%達(dá)成。

部分培訓(xùn)客戶：
華潤集團(tuán) 、 京東數(shù)科、五糧液集團(tuán)、 華僑城集團(tuán)、金蝶軟件、 鵬博士集團(tuán) 、 華大基因 、獵豹移動、潮宏基、 百度智能云、 西門子工業(yè)、福鼎白茶、八 馬茶業(yè)、塑米科技、科脈技術(shù)、萊蕪鋼鐵、卡思佳教育、英荔教育、獲得場景、268網(wǎng)校、平安金融科技、TCL商用、Aklula ku、巖心科技 、珠海龍獅 、科高電器、 閩侯閩興、順豐冷運(yùn)、 長園深瑞、東風(fēng)本田、 樂播投屏、果棲文旅 、倍輕松、 福鼎茶業(yè) 、金山云、 無極云、 邦正精密 、中國外運(yùn)集團(tuán) 、微見智能 、 云南紅河、 四川長虹、 浪潮集團(tuán)、 佛山匯驛、龍旗科技、 宜賓紙業(yè)、 星漢激光、勝宏集團(tuán)等……

市場洞察與大客戶進(jìn)程管理