一、廣告法的相關(guān)規(guī)定與限制
廣告法旨在維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。其中明確規(guī)定了諸多極限性詞匯在廣告中的禁用情況。這些詞匯往往帶有至高無(wú)上的意味，例如*、*、*等。而“*”這一表述在一定程度上也被視為具有類似性質(zhì)。因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很難將某個(gè)品牌定義為*的領(lǐng)導(dǎo)者。市場(chǎng)是多元且動(dòng)態(tài)發(fā)展的，各個(gè)品牌都在不斷競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，不存在*的領(lǐng)導(dǎo)地位。如果在廣告中隨意使用“*”，可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)為該品牌具有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)地位，這與廣告法倡導(dǎo)的真實(shí)性、公正性原則相悖。
二、*在廣告中使用的風(fēng)險(xiǎn)案例
以2020年8月天津市河西區(qū)的一個(gè)案例為例。當(dāng)事人在電梯轎廂內(nèi)張貼的“泰尚風(fēng)華按摩”廣告中使用了“泰尚風(fēng)華 泰式按摩*”等用語(yǔ)。但當(dāng)事人無(wú)法提供相關(guān)依據(jù)，這種行為被認(rèn)定為代理發(fā)布虛假?gòu)V告行為。從這個(gè)案例可以看出，在沒有充分依據(jù)的情況下，在廣告中使用“*”這樣的表述是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的。即使品牌方自認(rèn)為在某個(gè)領(lǐng)域或區(qū)域具有一定的領(lǐng)導(dǎo)地位，但如果不能提供確切的證據(jù)支持，就可能違反廣告法的規(guī)定，面臨處罰。這也提醒企業(yè)在制作廣告時(shí)，對(duì)于類似具有引導(dǎo)性和暗示性較強(qiáng)的詞匯要格外謹(jǐn)慎。
三、品牌領(lǐng)導(dǎo)力的內(nèi)涵與廣告中的使用界限
品牌領(lǐng)導(dǎo)力是品牌在市場(chǎng)上所具有的影響力、控制力和引導(dǎo)力，是品牌綜合實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。它是一種關(guān)系，是品牌與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴等相關(guān)利益方之間建立的信任、尊重和認(rèn)可的關(guān)系，也是品牌通過一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在消費(fèi)者心智中形成的獨(dú)特印象和地位。從內(nèi)涵來(lái)看，如果品牌能夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)孛枋銎洚a(chǎn)品或品牌的特征和功能，使用“*”并不一定算是廣告禁用語(yǔ)。但如果其目的是過度推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生該品牌是*領(lǐng)先的印象，那么就可能被歸類為廣告禁用語(yǔ)。例如，如果一個(gè)品牌在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域確實(shí)在技術(shù)、市場(chǎng)份額等方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并且能夠用客觀數(shù)據(jù)和事實(shí)來(lái)支撐其“*”的說法，在廣告中使用可能不會(huì)違反規(guī)定。但如果只是一種沒有依據(jù)的自我標(biāo)榜，那就是不被允許的。
四、可替代的表述方式與遵循的原則
在廣告中，如果不能使用“*”，可以選擇其他詞匯來(lái)進(jìn)行替代。比如“知名品牌”“行業(yè)領(lǐng)袖”等表述。這些詞匯既能體現(xiàn)品牌在市場(chǎng)中的地位，又不會(huì)像“*”那樣容易引起爭(zhēng)議。同時(shí)，廣告應(yīng)當(dāng)遵循真實(shí)性、公正性、合法性原則。真實(shí)性要求廣告內(nèi)容必須基于事實(shí)，不能虛假宣傳；公正性意味著廣告不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行惡意詆毀或者進(jìn)行不公平的比較；合法性則是要嚴(yán)格遵守廣告法等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，不能僅僅為了追求吸引眼球或者夸大品牌地位而使用一些有風(fēng)險(xiǎn)的詞匯，而應(yīng)該從品牌的實(shí)際情況出發(fā)，用準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言來(lái)進(jìn)行表述，以達(dá)到既宣傳品牌又不違反規(guī)定的目的。
五、企業(yè)在廣告宣傳中的應(yīng)對(duì)策略
企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，首先要深入了解廣告法的相關(guān)規(guī)定，明確哪些詞匯可以使用，哪些是禁止使用的。對(duì)于品牌的宣傳定位要準(zhǔn)確，不能盲目追求高大上的表述。如果想要體現(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位，可以通過具體的數(shù)據(jù)、案例、用戶反饋等來(lái)進(jìn)行說明。例如，某品牌可以說自己在某地區(qū)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了多少，或者獲得了多少用戶的好評(píng)等。其次，企業(yè)要建立內(nèi)部的廣告審核機(jī)制，在廣告發(fā)布之前，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保不存在違反廣告法的表述。最后，企業(yè)可以加強(qiáng)與專業(yè)的廣告機(jī)構(gòu)或者法律機(jī)構(gòu)的合作，及時(shí)獲取關(guān)于廣告宣傳的*政策和法律解讀，以便在廣告宣傳中做出正確的決策。
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