冰箱市場上，赫赫有名的品牌包括海爾、美的、容聲、西門子、美菱、松下、日立、博世、TCL、康佳等。其中，海爾以其卓越的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，穩(wěn)居市場領(lǐng)導(dǎo)地位。美的雖然進入冰箱領(lǐng)域稍晚，但憑借其合理的定價和強大的集團實力，在國內(nèi)市場上占據(jù)了重要的位置。容聲冰箱，作為中國早期涉足該領(lǐng)域的品牌之一，以其性價比和高品質(zhì)產(chǎn)品贏得了消費者的信賴。
西門子是德系品牌的代表，擁有90多年的技術(shù)積累，其品控和技術(shù)水平均屬世界前列。美菱、博世等其他品牌，雖然在市場上稍遜風(fēng)騷，但也都有其獨特的競爭優(yōu)勢和市場份額。TCL、康佳等品牌，雖然在冰箱領(lǐng)域不算主流，但也擁有一定的市場份額和消費者群體。
二、海爾冰箱的市場細分策略及其成效
海爾作為冰箱行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其市場細分策略尤為值得稱道。市場細分是通過聚類分析、CHAID等方法，將市場劃分為具有不同需求、性格或行為的消費者群體。海爾通過深入的市場研究，針對每個消費者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷策略，以獲得*收益。
以海爾進入美國市場為例，海爾并沒有選擇大冰箱作為主流產(chǎn)品，而是通過市場細分，針對美國消費者的生活習(xí)慣，推出了適合他們需求的小型冰箱。這種定制化的產(chǎn)品策略，讓海爾在美國學(xué)生群體中獲得了相當(dāng)數(shù)量的買家，成功打入了這個市場。
近年來，海爾推出的“定制冰箱”服務(wù)，更是將市場細分策略推向了新的高度。消費者可以根據(jù)自己的喜好和需求，設(shè)計自己想要的冰箱。這種定制化的營銷方式極大地滿足了消費者的個性化需求，提高了企業(yè)的競爭力。從數(shù)據(jù)上看，這一舉措也取得了巨大的成功，短短一個月內(nèi)就接到了多達100余萬臺的訂單。
定制營銷的優(yōu)點在于能提高企業(yè)的競爭力、減少庫存積壓、促進企業(yè)不斷創(chuàng)新。它使企業(yè)能根據(jù)消費者的實際需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，真正實現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，減少了社會資源的浪費。消費者可以直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，使企業(yè)能根據(jù)消費者的意見直接改進產(chǎn)品，達到產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新。
定制營銷也有其不利的一面，比如會增加市場營銷工作的復(fù)雜化、增加經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險。但總體來看，只要企業(yè)具備過硬的軟硬件條件，如完善的信息基礎(chǔ)設(shè)施和柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，定制營銷無疑是企業(yè)發(fā)展的一個重要方向。
海爾的成功經(jīng)驗告訴我們，市場細分和定制營銷是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵。只有深入了解消費者的需求，針對每個消費者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷策略，企業(yè)才能在市場上取得成功。三、企業(yè)成功實施定制營銷的必要條件
在商業(yè)運作中，尤其是對于定制營銷的落實與實現(xiàn)，一個企業(yè)的高效運轉(zhuǎn)與管理體系的建立，可謂是至關(guān)重要的。無論是海爾集團的“定制冰箱”服務(wù)，還是其他任何企業(yè)的定制產(chǎn)品服務(wù)，其背后都離不開企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)。
定制營銷的成功實施必須建立在企業(yè)具備堅實的管理基礎(chǔ)之上。這包括企業(yè)的設(shè)計系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)、生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)等環(huán)節(jié)。對于冰箱這類產(chǎn)品的定制化，除了考慮功能性和外觀的創(chuàng)新設(shè)計，更要注重與實際生產(chǎn)配送及服務(wù)體系的高效結(jié)合。以海爾的定制冰箱為例，若消費者需要某一特殊外觀、容積和配置的冰箱，那么設(shè)計人員需進行科學(xué)的搭配，模具需重新制作，生產(chǎn)線需重新調(diào)試，配送系統(tǒng)需確保送對型號，服務(wù)系統(tǒng)需對這種機型配置有清晰了解。一臺冰箱的定制相對容易實現(xiàn)，但若要實現(xiàn)數(shù)百萬臺各不相同的產(chǎn)品且絲毫不差，則需企業(yè)具備超凡的實力和精細的管理。
四、海爾企業(yè)的歷史背景與經(jīng)濟轉(zhuǎn)折點
海爾集團公司的前身是青島冰箱廠，該廠于1984年在引進德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上成立。當(dāng)時，這是一個虧損147萬元的集體小廠，員工們對質(zhì)量的認識還相對淡薄。
在1985年的一次重要事件中，冰箱廠當(dāng)眾砸毀了存在嚴重質(zhì)量問題的76臺冰箱，這一舉動極大地提高了員工們的質(zhì)量意識。1988年海爾榮獲國家質(zhì)量獎，并在接下來的幾年中不斷獲得各類榮譽。到了1991年，該廠已連續(xù)五年被全國消費者評為“*的輕工產(chǎn)品電冰箱類”第一名。這時，無論是在品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量上，海爾都達到了一個前所未有的高度。
此后，以青島電冰箱廠為核心企業(yè)，經(jīng)過改制與擴張，于1991年12月份組建了海爾集團公司。通過技術(shù)開發(fā)、精細化管理、資本運營、兼并控股及國際化等手段，海爾迅速成長為全國大型企業(yè)集團之一。其銷售收入在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)了飛速增長，從8億元飆升至61.6億元。
如今的海爾集團已不僅僅局限于電冰箱的生產(chǎn)銷售，其產(chǎn)品涵蓋了電冰箱、冷柜、空調(diào)器等13個門類共5000多個規(guī)模品種。這些產(chǎn)品不僅在國內(nèi)市場受到歡迎，還批量出口到歐美、日本等發(fā)達國家和地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，海爾商標在某年度的無形資產(chǎn)價值達到了77億人民幣，成為了名副其實的中國家電第一*。
五、海爾集團的成功因素解析
1. 技術(shù)與質(zhì)量的高起點：在海爾剛成立之初，國產(chǎn)冰箱市場已近飽和且競爭激烈但缺乏*產(chǎn)品。因此海爾在技術(shù)和質(zhì)量上提出高起點要求提出了“*戰(zhàn)略”。在不斷引進國外先進技術(shù)的同時積極開發(fā)自主創(chuàng)新的產(chǎn)品使得其產(chǎn)品質(zhì)量始終領(lǐng)先于市場同行率先研制出了四星級電冰箱技術(shù)上遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌。
2. 全員質(zhì)量意識的強化：海爾認為產(chǎn)品質(zhì)量是全員素質(zhì)的體現(xiàn)因此從員工抓起通過一系列措施如砸毀有質(zhì)量問題產(chǎn)品的行動來強化員工的質(zhì)量意識培養(yǎng)員工的質(zhì)量意識使得產(chǎn)品質(zhì)量得以穩(wěn)定提高并贏得了消費者的信任和口碑。
3. 技術(shù)開發(fā)與更新?lián)Q代：海爾在發(fā)展過程中注重技術(shù)開發(fā)不斷否定自己加快更新?lián)Q代的步伐確保了其產(chǎn)品在市場上的技術(shù)領(lǐng)先地位并在無氟節(jié)能冰箱研制上達到了國際最高水平為環(huán)保事業(yè)做出了重要貢獻并贏得了國際社會的廣泛贊譽和尊重。
總結(jié)起來海爾的成功得益于其卓越的管理體系、高起點的技術(shù)和質(zhì)量以及持續(xù)的技術(shù)開發(fā)與更新?lián)Q代等策略這些因素共同促成了海爾的輝煌成就使其成為中國家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。
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